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コピーライティング

10倍売る人の文章術 要約まとめ

投稿日:

10倍売る人の文章術

書籍:10倍売る人の文章術

要約:

お客を爆発的に増やす書き方を
ものにする準備としてまず「知識」が必要。

知識には2種類ある。

幅広い一般的な知識と対象を絞った具体的な知識。

幅広い一般知識と、
自分が携わるプロジェクトに関する具体的な知識の両方が重要。

「失敗とは、その価値がまだ実現されていない将来の財産である」

問題をそれとは無関係なことに関係づけることで、
新しいアイデアが浮かぶことがしばしばある。

経験に基づくデータが豊富であればあるほど、
また、こうしたデータを問題と関連付ける力があればあるほど、
優れたアイデアを生み出しやすくなる。

 

説得力の秘密

事実が説得力を生む。

一級の宣伝文を書くためには、
具体的な情報を入手して、
売ろうとする商品の専門家にならなければならない。

理解すべき3要素

 

その1.

宣伝の効果を挙げたいなら、
対象となる商品やサービスの専門家になる必要がある。
専門家になるとは、売ろうとする商品について学び、
その本質を伝えられるだけの具体的知識を得る事。

また、商品、サービスの知識だけでなく、
販売相手に関する具体的な情報を集めて、
誰が顧客なのかを語れる専門家にならねばならない。

 

その2.

顧客の好き嫌いや関心のある内容、
彼らが商品を販売する企業に期待することは何か。

顧客は誰か、彼らの気持ちを動かす材料は何かを
理解するために研究する。

 

その3.

顧客や商品に加えて、理解する必要があるのは商品の本質。

消費者にとって、その商品の本質は何かを見つけ出さねばならない。

 

成功の秘密

コピーライティングとは、自分の考えを整理したうえで、
それを紙に書き出すというメンタルな作業。

コピーライティングの本質は、
その草稿を練り上げること。

第一稿のあとに行う作業こそが効果を生む。

第一稿での目標は、
商品やサービスについて伝えたいと思う感情のほとばしりを、
なんでもよいから紙に書きつけてみる。

読ませる秘密

宣伝文のあらゆる要素に共通する目的はひとつ。

それは第一センテンスを読ませること。

広告の各要素

  • キャッチコピー
  • リード
  • 写真・図版
  • キャプション
  • コピー
  • 小見出し
  • ロゴ
  • 価格
  • 注文方法
  • 全体レイアウト

第一センテンスの秘密

第一センテンスが極めて重要。

その第一センテンスを読ませるためには 短くせよ。

  • 減量はたやすくありません
  • コンピュータ嫌いのあなた。
  • それは簡単です。
  • それは起こるべくして起こりました。
  • IBMに脱帽です。

記事に引き込むテクニックとして
大きな文字で記事を始める

第一センテンスを短く読みやすく、心地よく。

そして不完全なくらいを心掛ける。

そのほうが次の文を読んでもらえる。

 

第一センテンスの目的は

「第二センテンスを読ませる」こと。

以降も次のセンテンスを読ませるのが目的。

 

滑り台効果の秘密

読者は最初の数センテンスを読み、
心地良さや共感を覚えると「滑り台効果」が発揮される。

すべての要素には説得力があるので、
読者はいつの間にか滑り台を滑り落ち、
最後まで止まることができない。

滑り台を落ちるようにコピーを最初から最後まで読ませなければならない。

宣伝文の四分の一以上を読めば、最後まで読む確率が高いというデータがある。

広告におけるトラフィックとは、あなたのコピーの最後まで滑り台を落ちること。

好奇心の種の秘密

トラフィックを増やすには「好奇心の種」がある。

パラグラフの最後に、

次のパラグラフを読む気にさせるごく短いセンテンスを挿入する。

例:

  • しかし、それだけではありません。
  • 続きは次をご覧ください。
  • これで終わりではありません。
  • ご説明します。
  • ここからが重要なポイントです。

やりすぎは禁物。

好奇心の種の使い方としてほかに、
広告の最初に使って、いずれ説明するベネフィットや利点について
言及する方法がある。

読者はそれを探すために広告を全部読む必要が生じる。

コンセプトの秘密

つねにコンセプトを売ること。

商品やサービスを売るのではない。

ステーキではなくジュージューというシズルを売る。

唯一の例外は商品がユニーク、

目新しいため、商品そのものがコンセプトになる場合。

 

コンセプトはおのずから湧き出ることがあれば、
作り上げることもできる。

(共通点、ストーリー化、権威づけ)

 

価格を変えるだけでもコンセプトは変わることがある。

どんな商品にも、ほかにはない独自の売り(USP)がある。

この事実に気づき、
それぞれの商品の独自性を見つけるのがあなたの仕事。

 

全部読んでもらう秘密

あなたが求める行動を読者が起こしてくれさえすれば、
コピーが長すぎるということはない。

コピーは退屈であってはならない。

 

魅力的で読者を共感させ、
読者の関心を引かなければならない。

そうでなければ肝心の売り文句の部分を読ませることが出来ない。

読者が強い関心を持つテーマを見つける。

コピーに関心があれば、読者はそれを全部読む。

 

長いコピーの必要性を高める2つの要因として

価格が高い場合と

商品が珍しい場合があげられる。

価格が高いほど、
価格を納得させたりニーズを生み出したりするための
コピーの分量が必要となる。

そしてコピーが長いほど、
商品の価値を高め、販売価格を高めることができる。

 

商品が珍しいほど、
その商品をユーザーに関連付ける必要があり、
購買環境を整え、商品の新たな特徴を説明することに
重点を置く必要がある。

長いコピーを使う理由は2つ。

  • 見込み客をその気にさせる環境づくりのため
  • 商品のストーリーを十二分に語るだけの時間がとれるため

コピー以外の写真、価格、媒体そのものが
購買のための環境づくりになる場合がある。

 

 順序の秘密

コピーにはそれぞれの内容が次へと論理的につながる、
分かり易い順序が必要。

コピーライターは見込み客に目の前で質問してもらうことができない。

だから、我々が望む質問を見込み客がしたくなるようにしなければならない。

コピーの論理的な流れや必ず出そうな質問をブロック図で表してみること。

フローチャートのように、宣伝文をいくつかの短いブロックに分解し、
一方通行のチャートを組み立てる。

このようにして自然に「購入への納得感」へと導く。

情緒的な要因の種をまいておき、
その決定にヒス用とする論理・理屈を提供する。

ありとあらゆる理屈を提供する。

流れが適切か、正しいタイミングで正しい質問がされているかをこのようにして確認する。

重要なのは、次に何を聞かれるか、
文章はどのように流れるべきかという順序立てを見極めるために用いる常識。

見込み客の質問を予期し、
面とむかっているかのようにそれを答えなければならない。

 

編集の秘密

編集作業では、
文章を書いたときの感情、
感覚、思考プロセスは同じままに
最小の字数で表現する。

不要な語を削除しても意味が通じるように。

コピーが少なければ宣伝文の威圧感が減り、
見込み客にとて読みやすくなる。

また滑り台効果も効力を増す。

 

編集上のいくつかの原則

  1. リズムを重視する
  2. センテンスをまとめる
  3. 不要な語をとる
  4. 順序を変える(感情→理屈)

時間をおいて客観的にチェックする。

 

反応に差が出る22のポイント

1.書体を工夫する(最大限の分かり易さを実現する)

2.第一センテンスを読みたいと思わせる

3.第二センテンスで読み続けたいと思わせる

4.小見出しの工夫(コピーの威圧感を弱め、コピーを全部読ませる)

5.複雑な商品はシンプルに説明する(シンプルな商品は複雑に説明する)

6.新しい特徴を強調する(一線を画す特徴を明らかにする)

7.技術説明で広告を強化する(尊敬・信頼できる専門家のポジション、その商品を選んだ思考プロセス、他社製品に勝る点を伝える)

8.異論に先回りする(予期される異論は、みずからその異論をとなえる)

9.異論を解決する

10.相手の言葉を使う(ターゲットを知り、彼らの言葉で意思疎通が図れるようにする)

11.シンプル、かつ明確にする(唯一の例外は技術的説明)

12.常套句は使わない

13.リズムをつける(長短さまざまな分を織り交ぜ、全体として変化やリズムをつける)

14.アフターサービスを伝える(消費者がアフターサービスについて
尋ねる可能性がわずかでもあれば、それを文章で対処する必要がある。問題はすなわちチャンス)

15.物理的事実を明記する(買わない口実を読者に与えない、あらゆる事実を伝える)

16.試用期間

17.信頼できる人に推奨してもらう(商品に会う有名人を)

18.価格をどう見せるか
お買い得な商品は大きく、お買い得じゃなければ控えめに。
あるべき場所に価格を示し、質問に答える

19.オファーの要点をまとめる(宣伝文の終わり近くが効果的)

20.多くを語りすぎない(「もっとシンプルな言い方がないか」を自問する)

21.注文しやすくする(フリーダイヤル、クーポン、切り取り式の申込ハガキなど)

22.注文の念押しをする(宣伝文のいちばん最後で注文を促す)

22の心理トリガー

1.インボルブメント(感情移入)させる
商品を持っていることを想像させる 感情移入→理屈

2.正直さ、誠実さを打ち出す

3.信用を高める
読者の思い浮かべる異論反論をすべて解決する、
ブランド、有名人、企業名、地域名

4.価値を証明する
事例や比較を通じて、価値があることを伝え、
納得できる理屈を提供する

5.購入の納得感を与える
あらゆる見込み客の大義名分を提供し、
あらゆる異論反論に対処する

6.欲を刺激する

7.権威づけをすると安心する
No1、企業名、コピー、レイアウト、メッセージ、間違いたくない心理

8.相手に満足を確信させる

  1. この会社は自社の商品に自信があるに違いない と思わせる
  2. 宣伝文の最後になぜ条件のよいオファーなのか、
    なぜ商品を買うべきかを説明し、踏ん切りをつけさせる劇的な仕掛け
  3. 読者の期待を上回るような条件

9.商品の本質を見つける
ドラマ、真のメリット、感情。常識で本質を認識する

10.タイミングを知る
流行のはしりをとらえる。テスト

11.所属の欲求にうったえる
→アイデンティティを充足させる

12.収集の欲求をくすぐる

13.好奇心をあおる(見せすぎない、語りすぎない)

14.切迫感をもたらす
限定価格、見切りセール、価格UP、品不足、限定版・・・

15.素早い満足を提供する

16.希少価値/独自性をアピールする
特別の存在としてのアイデンティティを充足する

17.シンプルにする
顧客に提供する選択肢を混乱させるほど多くするのは危険、
買った後で選択肢を提示する

18.つねに人間的な観点を大切にする
いかに体になじむか、どんな手触りか、どんな外観か。波長を合わせる

19.罪悪感を与える(広告や景品を送り続ける)

20.具体性を持たせる(事実、専門家らしさは信頼UPにつながる)

21.親しみを感じさせる
旧友としての広告を目指す、なじみのある言葉を使う、絆をきずく

22.希望は大きな動機づけになる
将来よくなるという可能性を暗示する。
ただし、測定、保証可能な具体的言明をしてしまわないこと

予防と解決の秘密

つねに解決策を売る、予防策を売らない。
予防策が解決策としてみなされる場合、
解決策的な側面を強調できる場合はこの限りではない。

ストーリーの秘密

ストーリーは心情的な関係を築き、
読者を釘づけにして読み進ませる力がある。

 

宣伝文の最後は購入決定がなされるべき場所。
どんな宣伝文にとってもきわめて重要なポイント。

 

 

解説:

専門知識があるだけだと見込み客とコミュニケーションがとれないですし、

口が上手いだけだと信頼関係が築くことは難しいです。

 

一般的な知識と専門的な知識で信頼感を与え、見込み客から共感を得ることで関係性を築くことでき、その結果として初めて物が売れるようになります

 

凝縮まとめ:

  • 宣伝文の流れを 感情→理屈 にするように意識する
  • ストーリーを使うよう心掛ける
  • 具体的事実も盛り込む
  • 状態を想像させるよう心掛ける
  • 専門的知識を常識的な考えから眺める努力をする


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