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起業の在り方を変えるリーンスタートアップを復習しよう

投稿日:2018年1月28日 更新日:

リーンスタートアップ

リーン・スタートアップは起業プロセスのひとつの体系です。リーンスタートアップが提唱される以前の従来の起業方法は確率論を前提としていました。つまりいくつかビジネスを立ち上げたうち、何%のビジネスが成功すればよい、という考え方です。

しかしながら、多くの起業家にとっては、自分のビジネスを確率論で割り切れるほど、資金も時間も余裕があるわけではありません。

従来の起業方法では、企画⇒開発⇒市場提供というプロセスを踏むことが一般的で、大きなコストを払った上で最後にビジネスが成功するか/失敗するかの実践、検証する必要がありました。

この従来の起業方法を打破する形で台頭しはじめてきたのがリーンスタートアップという体系です。

リーンとは、無駄がない、という意味でつかわれることばです。

リーンスタートアップは起業プロセスにおけるリスクを低減させる為に生まれた体系です。

リーンスタートアップは従来の起業法とは真反対に位置し、

  • 緻密な企画・計画よりも、実験を重視します
  • 直感よりも、顧客のフィードバックを重視します
  • 設計・開発よりも、調整的な設計と開発を重視します。

この体系が提唱されてから、まだ数年しか経過していませんが、

minimum viable product(実用最小限製品)/pivoting(方針転換) という概念はスタートアップの世界ではすでに当たり前に使われる言葉となりつつあります。さらにビジネススクールもカリキュラムの中でもこれらを教えることが多くなってきているようです。

リーンスタートアップはすでに主流の動きとなりつつあります。

今回の記事ではリーンスタートアップのテクニックと進化の過程について概要を

ハーバードビジネスレビューの「Why the Lean Start-Up Changes Everything:なぜリーンスタートアップはすべてを変えるのか」より抜粋しながらご紹介させていただきます。

完璧なビジネスプランの罠

伝統的なビジネスの立ち上げのプロセスであれば、創業者がまず統計的な資料を用意し、市場機会サイズ、解決されるべき問題点、提供する問題解決を説明するビジネスプランを作成します。

このプランには通常は5年分の収入、利益、キャッシュフローの見通しが含まれます。

こういったプランは調査活動の賜物ではありますが、実際の製品開発から切り離された机上で行われます。

この方法は、資本を集め、アイデアを実行に移す前にビジネス上の未知の部分を前もって把握することが可能であることが前提となっています。

説得力のあるビジネスプランをもった起業家が投資家から資金を集めることが出来たなら、商品を開発します。

開発には多くのコストが費やされますが、開発中は顧客からのフィードバックはありません。あったとしても僅かです。

商品開発が完了し、商品がローンチされ、商品販売時にはじめて顧客からのフィードバックを得ることになります。

そしてこのときになって初めて、商品もしくは機能の大部分が必要とされていないという事実を知る可能性もあります。

過去数十年に渡り、この標準的な手順に従った数千の起業家を観察した結果、次の3つのポイントを学びました。

  1. ビジネスプランの多くは顧客との最初の接触までに生き残ることができない。ボクサーのマイクタイソンが対戦相手の試合開始前の戦略についてこう述べたように:「自分の口元にパンチを食らうまでの間は誰でもプランを持ってるもんさ。」
  2. ベンチャーキャピタリストやかつてのソビエト連邦を除いて、完璧な5年計画を必要とするものはいない。これらの計画は通常はフィクションであり、これらの策定は通常は時間の無駄である。
  3. スタートアップは大企業の縮小バージョンではない。スタートアップはマスタープランに従って展開しない。究極に成功するスタートアップは失敗を繰り返し、顧客から繰り返し学び取りながら、当初のアイデアを適合させ、改善を繰り返す。

最も決定的な違いのひとつは、既存の企業はビジネスモデルを実行するのに対し、スタートアップはビジネスモデルを探す、ということです。

この違いはリーンスタートアップの方法論の肝となる部分です。

 

リーンスタートアップは3つの原則があります。

  1. 緻密なビジネスプランを作成するのではなく、仮説をビジネスモデルキャンバスと呼ばれるフレームワークに簡潔にまとめる
  2. 潜在顧客、購入者、パートナーに直接会い、すべての要素(商品機能、価格、流通経路、顧客獲得戦略など)についてフィードバックをもらう。
  3. 製品の開発はアジャイル方式と呼ばれるものを使う。最低限のものを送り出し、テストをしながら繰り返し、改善を行っていくことで無駄な時間とコストを削減する。

ブルーリバーテクノロジー社は創業当時、商業スペース用の芝刈りロボの開発を行うというビジョンを持っていました。

10週間で100人以上の顧客と話した結果、当初の顧客ターゲットであったゴルフコースは彼らのソリューションに価値を見出していないことが分かりました。

しかし農業従事者と対話を行った結果、化学薬品を使わずに自動で雑草を取り除ける方法としての大きな需要があることが判明しました。

10週間後にはプロトタイプを開発し、試験を行い、9か月後には3百万ドルのベンチャー資本を得ていました。

そのわずか9か月後には商品が出荷可能な状態になっていました。

ステルスモードの終焉

いわゆるドットコムバブル時代は起業家は競合に市場機会を知らせることを避ける為にひっそりとテストを行うことが通常でした。

しかしリーンスタートアップにおいては、秘密性よりも顧客からのコンスタントにフィードバックを得ることを何よりも優先します。その方が良い結果を生むからです。

起業家とイノベーションベース経済の創造

過去において新規会社の成長は5つの要因によって制約されていました。

  1. 最初の顧客を獲得するために高額なコスト、および、それ以上に高額なコストとなる場合もある誤った製品の開発
  2. 長期にわたる技術開発サイクル
  3. 創業期における創業自体へのリスク、働くリスクを受け入れられる人の数が限られている
  4. ベンチャーキャピタル業界の構造。少数のベンチャーキャピタルが大きな収益をあげる為に、一握りのベンチャーに大きな金額を投資する必要があった。
  5. 新興企業を作るための真の専門家の偏在。

リーン方式の場合、最初の2つについては、なるべく顧客へ最小限の商品を届けることによって、これらのリスクを削減できます。

3つ目についてもリーンスタートアップによって起業のリスク自体を削減することで、この問題は解決します。

4つ目については、少額投資のベンチャーキャピタルやエンジェルファンドなどの台頭やクラウドファンディングサイトの登場により、この制約も緩和されつつあります。

5つ目についても情報の収集可能性が過去と比べて格段に進化したことで、もはや問題ではなくなりつつあります。

解説

リーンスタートアップの方法論では確かに起業リスクを軽減できますが、
さらに起業リスクを減らしたい、ということであれば、

売る商品を”自分が欲しい商品にする”ことです。

この方法だと自分自身が顧客目線になれるので、ある意味、貴重なフィードバックがアイデア段階で得られます。

かつては、自己中心的で客観性がない、とされていた方法ですが、
多様性の時代とデジタルチャネル多様化の時代が相まって、自分が欲しい商品を同じく欲している人を探しやすい時代になりました。

自分が欲しい商品を自分が欲しい価格で、自分が利用したい流通経路で手に入れることができるかを検証しましょう。

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